「客戶的認知就是事實」是一句非常警醒人的話！的確，企業的形象是大家所共同塑造的，而品牌也是大家所一起成就的，沒有一個人在客戶端所造就的形象或感受，客戶會真正無感，將這些林林總總的感受交疊起來，就是「認知」。
曾經，有同事提及某客戶在其他公司的朋友面前說：「本公司的服務不好」，同事頗有不服，但所謂服務不好，就是該客戶的「認知」，而且不論對或錯。然而，該客戶很可能自己不知道，其所做的要求，早已經超過了「正常」的範圍，這也導致公司無法配合，而不是公司的「服務」真的不好。雖如此，但客戶將公司不接受對方所提出的要求，解讀為服務不好，那也是合作關係中，議價能力偏斜一方所導致的現象，但「不能接受」與「服務不好」基本上其實是兩件事。或許，當買賣雙方都能理解自己的期待與要求，若已經偏離合作互利的前提時，雙方才能營造相對「正常」的合作關係，進而互利共生。否則，賣方將永遠被客戶的要求不斷困惑，如果為了保有客戶而持續退讓，也將使對方食髓知味，繼續提出不適恰的要求，最終還是會導致合作關係的破滅。
也或許，當賣方認知這個市場的競爭態勢就是買方的議價權利大於賣方，並且也無力改變時，也就只能永遠屈從客戶的要求！但議價能力的偏斜顯然值得探討，如果企業間沒有任何差異化也沒有獨特的價值主張，而只有價格競爭時，在趨近完全競爭狀態下，行銷花費所帶來的市場價值，就更需謹慎為之。事實上，企業間不可能沒有差異，存活下來的企業也都一定有其差異，而能真正造成差異化的，往往就是透過影響所形成的「認知」，故而認知一旦定型，企業想要翻轉企業形象，那是需要花費大量成本的。回頭看看自己的企業，員工的特質與水準，其實是可以使企業與眾不同的。
依據競爭理論，在華爾街漫步的邏輯之下，企業的超額報酬會逐年遞減，經過一定年限之後，最後都只能保有正常利潤。在理論與實務都證明了前述事實下，要不落入利潤下滑的無奈趨勢，就必須不斷、不斷、不斷的創新，甚至是改變遊戲規則的破壞性創新，從而透過創新所創造的新價值，以新產品或新服務獲取超額報酬。因此，不同型號的產品會不斷問世，不同版本的軟體也會持續更新！試問：一代又一代的新手機，一瓶又一瓶的萬家香，一台又一台的新車，一罐又一罐的養樂多，哪一項產品可以獲取超額報酬，這該有很明顯的答案。企業的獲利來自客戶，而客戶願意購買企業的產品或服務，顯然兩者之間有著自利與利他的關聯。
經濟行為，其實就是自利因而利他的行為，凡是營利事業，應該都會有利己的動機，當所提供的產品或服務成就了利他的條件，那利己的報酬自然而然就會出現，直到原有產品與服務價值開始式微，利他的條件便逐漸消失，代替者的壓力即會越來越大，凡是沒有跟上的，來不及調整改變的，也就自然而然的淘汰了，故而我個人常說：「不競爭，就淘汰；不努力，就出局！」這好比同事以「今天不努力工作，明天努力找工作」鮮活的描述競爭與努力的重要。然而，努力工作若無法取得客戶的正向的認知，努力也只是使自己及企業空轉而已，這又好比一隻拉磨的毛驢，繞著磨走了很多步，在物理學上雖沒有白作功，但在企業競爭中，那隻驢，那裡都去不了，那裡也走不到，空轉是很可怕的事！
每一個人在客戶端所呈現的，都是「自己」的形象，每一個個人的形象累積起來，那便是「公司」的形象！一家企業有沒有文化，也是由員工所共同累積而成，魯迅先生曾說：「文化就是集體人格！」故而「企業文化」的形成，是一家企業全體員工的責任，絕不單單歸責於上層，然而高層的決策，卻必然影響著企業文化能否有效踐行，畢竟人所共知：「問題都在前三排，根源還在主席台！」一旦做為高階主管，身教與言教，都會是企業的代表，也就是該企業文化的外顯行為，如果如常言所說：「碰壞制度的永遠是高層」，那企業文化除了口號之外，也很難具體成形了。雖如此，一個個體的改變，也可以影響集體，但一定要有開始「引爆」變革的那一個人，那一件事，那一個點，那一顆心，方有可能經過擴大、漣漪效應而觸發公司的真正改變。反過來說，如果已經有人、有事、有點、有心具體的發生起爆的作用，而企業卻只願依循既有軌道不願進行調整，甚至試圖撲滅改變的火種，那企業應便會在既有慣性、惰性之下，漸次的喪失競爭力，最終為環境所淘汰，故而「以不變應萬變」，那只能是自我安慰的政治口號，對企業變革以求向前發展而言，「不變」只會是阻礙，困擾，而絕非助益，畢竟解凍、再凍後，企業還是要面對新的變局，並於再凍後重新解凍，走向下一個粹煉。不論企業喜不喜歡，願不願意，都必須隨環境而改變，挑戰今日之我並面對未來，否則就需直視淘汰出局的無情市場機制！
同時，有些事項關乎企業經營的基本原則，是不能以擦邊球的管理模式囫圇吞棗的帶過去的，若事關「原則問題」、「邏輯問題」，就需仔細思考，若能將之想清楚、弄明白了，爾後對於「是非問題」，便知如何下手處理，而不至左支右絀，受限於先前的錯誤模式。如果一家企業常態性的，只有一個人在接觸某一個客戶，如此則「那一個人」，就是企業在該客戶的全部形象，因此遴選負責客戶服務的人員，真的要慎之又慎。試問，企業何以要提供「訓練」課程，發展「職能」體系，並對員工進行定期的績效考核？其目的無非是希望藉各種機制，影響並改變員工的行為，而所有公司的要求或規範，基本上也都是透過管理機制，以維持或維護公司的外在形象，從而轉化成看的見的數字型績效與成果。說的現實一點，員工對所服務的企業也會有所認知，因此企業即亦需爭取員工正面的認知，從而互利共生彼此依存，但千萬別忘了企業在環境壓力下本就無情，是以人才不忠也必是常態！
大家可以參看下方視頻，雖有所節略，但「認知」所產生的價值已經非常完整！「認知如此」，錯的也是對的，「認知不如此」，對的也會成為錯的！梁朝偉與劉嘉玲的形象不同，那當然是「認知」所導致的差異，因此如何讓客戶對你/妳的認知，從表面認知到內涵認知，趨於正向進而產生價值，從而對企業產生正向的認知以及信任，那是非常、非常重要的事！尤其在服務業，靠的是人，那便是接觸時的感受，是當下的行為舉止乃至衣著外觀，更需謹慎將事！
有大本事的，可以造局而重塑規則以改變客戶的認知，本事有限的，可以透過價值主張的逐步強化而提升客戶的認知，至於本事有待提升的，即或很不服氣，還是需先接受客戶對自己的認知，然後儘速找出調整的答案吧。
